ЦФА как brand lift для ювелирных брендов: стоит ли перенимать западный опыт

ЦФА как brand lift для ювелирных брендов: стоит ли перенимать западный опыт?

В мире высокого ювелирного искусства, где каждая деталь имеет значение, а наследие и эксклюзивность являются главной валютой, на сцену вышел новый, неожиданный союзник — блокчейн. Далекий от анонимности криптовалютных бирж, он превратился в инструмент для продвижения роскошных брендов, стремящихся говорить на языке нового поколения состоятельных клиентов. Цели ювелиров, ступивших на тропу прогресса, многогранны: это и работа с поколением Z, для которого цифровая идентичность так же важна, как и физическая, и абсолютная защита от подделок через создание цифровых двойников, и открытие дополнительного источника дохода через выпуск цифровых активов. Но, пожалуй, самый ценный актив — это беспрецедентный brand lift. Запуск цифрового финансового актива всегда становится громким информационным поводом, особенно если к созданию токена привлекается известный художник, превращая технический релиз в арт-перформанс.

Давайте вернемся в недавнее прошлое, в 2020 год, когда крупнейшие игроки luxury-рынка стали проводниками в web3. Они начали принимать криптовалюту в качестве платы за реальные шедевры, запускали собственные NFT-проекты и громкие коллаборации. В тот момент новости о таких брендах, как TAG Heuer и Prada, всерьез конкурировали за внимание аудитории с новостями о курсе биткоина в специализированных крипто-СМИ. Это был момент истины, когда люкс доказал, что может быть не только материальным, но и цифровым. Однако к 2022 году ажиотаж вокруг NFT поутих, рынок сократился, но это не остановило самых преданных адептов технологии. Aura Blockchain Consortium, созданный по инициативе LVMH — французского конгломерата, которому принадлежат более 70 роскошных брендов, включая Dior, Fendi и Tiffany & Co., — продолжил свою работу. Этот альянс, куда также входят Prada, Cartier и Mercedes Benz, использует блокчейн для подтверждения подлинности изделий. Клиент, покупая физическое изделие, получает его цифровой сертификат. В итоге консорциум пришел к созданию «цифровых двойников». Он работает над RFID, NFC и RWA.

Еще одним ярчайшим примером синтеза ювелирного бизнеса и web3 стала коллаборация легендарного ювелирного дома Tiffany & Co. и создателей одной из самых успешных NFT-коллекций — Lavra Labs. Проект NFTiff представлял собой набор из 250 токенов, которые давали право их владельцам, уже обладавшим цифровым активом CryptoPunks, на создание уникального физического кулона по его мотивам. Дизайнеры Tiffany & Co. взяли на себя титаническую задачу: преобразовать 87 атрибутов и 159 цветов виртуальной коллекции в осязаемые изделия из розового или желтого золота, инкрустированные сапфирами, аметистами, шпинелью и бриллиантами. Каждый кулон требовал не менее 30 драгоценных камней. Это был не просто выпуск токенов; это было создание моста между двумя мирами, где цифровое искусство обретало физическое воплощение.

Большинство российских ювелирных брендов остались в стороне от мирового бума, что во многом было связано с неопределенностью регулирования. Однако сейчас правила игры изменились. В России был утвержден Закон о цифровых финансовых активах, а крупнейшие банки запустили собственные ЦФА-платформы, предлагающие производителям технологию для выпуска токенов. Возникает вопрос: стоит ли российским ювелирным компаниям повторять западный опыт или же необходимо разрабатывать принципиально новые подходы для выхода на прогрессивную аудиторию? Аргументы в пользу первого подхода, особенно сфокусированного на brand lift, более чем убедительны. В условиях, когда традиционные рекламные кампании, построенные на скидках и распродажах, уже не вызывают прежнего отклика, выпуск ЦФА может стать мощным информационным поводом. Это история, которая имеет шанс найти отклик не только в профильных изданиях, но и в федеральных СМИ, а главное — в инвестиционном сообществе. После запуска токенов PR-кампания, организованная платформой, гарантирует упоминания в ключевых деловых и lifestyle-медиа.

Эффект от такого освещения можно измерить конкретными метриками: рост упоминаемости бренда в медиапространств, увеличение охвата в социальных сетях, приток новой, более молодой аудитории на сайт и в точки продаж. На смену акциям приходит сторителлинг. Бренд получает возможность создавать легенды вокруг своего имени, укрепляя позиции не как продавца товара, а как создателя ценности. В условиях информационного голода, образовавшегося после ухода западных брендов, этот вакуум будут заполнять локальные игроки, и те, кто сделает это с помощью яркой цифровой истории, окажутся в выигрыше. Подтянется блогосфера, начнутся репосты в авторитетных телеграм-каналах, что создаст эффект сарафанного радио в premium-сегменте. Удачная коллаборация с известным цифровым художником или дизайнером может не только укрепить имидж, но и повлиять на формирование модных трендов. Лимитированность и эксклюзивность, заложенные в концепцию ЦФА, будут работать на эффект FOMO — страха упустить возможность, — который гораздо более действенен в люксовом сегменте, чем желание получить скидку. Это инвестиция в ауру желательности, которая и является конечной целью любого luxury-бренда, стремящегося не просто продавать, а быть объектом мечты. Но что если бренд — эконом? Вспомним капсульные коллекции бренда H&M, привлекавшего для их создания арт-директоров люксовых брендов. Итог: публикации в Vogue и Harper’s Bazaar. Впрочем, в России нет и этих изданий (они ушли вместе в западными люксовыми брендами). Но зато появились нишевые микроблоги с качественной аудиторией.

А есть ли риски?

При выпуске цифровых финансовых активов ювелирным брендам необходимо тщательно оценивать не только потенциальные выгоды, но и комплекс правовых и репутационных рисков. Эти риски проявляются не только в плоскости креативной стратегии, где ключевой ошибкой может стать выбор неподходящего художника или медийной личности для коллаборации. Бренды часто привлекают звезд шоу-бизнеса, надеясь на мгновенный охват, но такая тактика может сделать продукт out-of-fashion в глазах поколения Z и миллениалов, для которых подлинность, цифровой активизм и авторское высказывание значат куда больше, чем простое привлечение инфлюенсеров. Хотя такой ход и может принести краткосрочный всплеск продаж за счет фанатов конкретного артиста, он способен нанести долгосрочный ущерб восприятию бренда как авангардного и современного. Работа с новой цифровой аудиторией требует глубокого понимания ее ценностей, эстетики и языка, на котором она говорит.

Что касается правовых рисков, то запуск ЦФА-проекта в коллаборации с художником, создающим визуал для токенов, представляет собой сложный синтез финансовой, ювелирной и художественной экспертизы. Современный инвестиционный ландшафт динамично меняется, и все больше состоятельных инвесторов обращают внимание на альтернативные активы, среди которых современное искусство, цифровые коллекции и ювелирные изделия занимают особое место. Однако мир искусства сложен и полон нюансов, где субъективная эстетическая оценка тесно переплетена с жесткими экономическими расчетами. Самостоятельное вхождение в этот рынок сопряжено с высокими рисками ошибок в оценке и правовом оформлении. Именно поэтому консультации по инвестициям в цифровые активы сегодня превратились в отдельную профессиональную услугу, которую предоставляют специализированные инвестиционные компании и частные консультанты. Крайне важно, чтобы любые разговоры об инвестиционной составляющей токена были строго адресованы квалифицированным инвесторам. Именно этой категории инвесторов и только им токен может предлагаться как финансовый актив, в который можно вкладывать средства. Для всей остальной, широкой аудитории неквалифицированных инвесторов ваш токен должен позиционироваться исключительно как цифровой сувенир, неотъемлемый цифровой атрибут, который прилагается к покупке физического ювелирного изделия и не имеет инвестиционной нагрузки. Именно от этого фундаментального разделения аудитории будет зависеть вся дальнейшая коммуникационная и правовая стратегия кампании.

Более того, если бренд выбирает стратегию цифрового сувенира или цифрового двойника без инвестиционной составляющей, то необходимость листинга на российских ЦФА-платформах отпадает. Это открывает альтернативные, более гибкие технические пути. Можно обратиться к разработчикам для написания собственного смарт-контракта и создания мини-приложения в публичных блокчейнах, таких как Ethereum, Polygon или TON. В этом случае бренд самостоятельно выпускает токен, создает вокруг него уникальную легенду и нарратив, но не продает его, а использует модель gifts & rewards, то есть дарит его своим клиентам при покупке, награждает им самых активных участников сообщества или использует его как пропуск в закрытые цифровые пространства или на реальные мероприятия. Такой подход позволяет полностью избежать правовых сложностей, связанных с регулированием финансового рынка, и сконцентрироваться на творческой и имиджевой составляющей, используя технологию блокчейна именно как инструмент создания цифровой ауры и укрепления связей с коммуникацией, минуя необходимость сложного согласования с финансовыми регуляторами. Это не менее эффективный путь, который позволяет бренду оставаться на острие цифровых трендов, минимизируя при этом правовые риски.